El presente estudio tiene como objetivo conocer si las estrategias decomunicación en Facebook en la campaña presidencial de 2018 en México reflejaronla apropiación de la plataforma conforme a los principios de la web 2.0:interacción, multimedialidadyconvergencia.Tal propósito resulta relevante si se piensaen el supuesto sobre el escaso aprovechamiento de las redes sociodigitales encampañas políticas en México. El diseño metodológico se basó en el análisis delos principios mencionados a través de dos observables: la arquitectura de laspáginas oficiales de Facebook de los candidatos presidenciales y laspublicaciones generadas en ellas. Esta investigación contribuye al campo deestudio de la comunicación política digital, a través de categorías y metodología inexploradas en trabajos previos. El estudio concluyó que hay unaescasa apropiación de la plataforma por parte de los candidatos, quienesreprodujeron esquemas de comunicación convencional y desaprovecharon elpotencial de Facebook.

La elección federal de 2018 ha sido la más grande en la historia de la jovendemocracia mexicana; en ella se compitió por más de tres mil 400 cargos de elecciónpopular, con un padrón de 87.8 millones de votantes.3 En un entorno en donde 90% de los internautas mexicanosdeclaraba que darían seguimiento a estos procesos a través de la red,4 las elecciones presidencialesinvitaban a partidos y candidatos a reflexionar sobre cómo aprovechar las ventajasde ésta; podía preverse que la campaña a la presidencia tendría también unadimensión digital que requería de estra tegas y estrategias.

La elección reveló innovaciones de comunicación, pero también la repetición deesquemas ya vistos. El estudio del uso de redes sociodigitales en las eleccionespasadas muestra su sub estimación, como medios informativos, más que como espaciosde encuentro y diálogo con los ciudadanos.5 De acuerdo con diversos estudios, el potencial de Facebookcomo herramienta de comunicación política no necesariamente ha sido explotado porlos candidatos en campaña.6 De ahísurge la necesidad de preguntarse cuáles fueron las estrategias de comunicación enFacebook de los candidatos a la presidencia de la República en la elección de 2018,con el objetivo de co nocer si las estrategias de comunicación en Facebookreflejaron la apropiación de la plataforma, conforme a los principios de la web2.0.

El estudio es relevante para comprender el estado actual de la apropiación de lacultura di gital por parte de los políticos en México, con el fin de determinar sihay un mayor compromiso hacia iniciativas de acercamiento con el ciudadano. Además,resulta pertinente dada la creciente importancia de la comunicación digital en lasestrategias de campaña en México y debido a que ayuda a fortalecer el campo deestudios sobre redes sociodigitales y campañas políticas. El presente trabajo secentra en el ámbito de la comunicación política y su aplicación en contextoselectorales, así como en los elementos constitutivos del paradigma 2.0. En primerlugar, se expone el contexto mexicano del uso de redes sociodigitales por parte delos candidatos. Posteriormente, se describe la metodología, que utiliza comoobservables la arquitectura de Facebook y las interacciones que en ella se llevan acabo, con lo cual se plantean como variables la interacción,multimedialidady convergencia de las cuentas oficialesde Facebook de los candidatos en la elección presidencial de 2018: Ricardo Anaya(Partido Acción Nacional, PAN), José Antonio Meade (Partido RevolucionarioInstitucional, PRI), Andrés Manuel López Obrador (Movimiento Regeneración Nacional,MORENA) y Jaime Rodríguez, el "Bronco" (candidato independiente).

La centralidad de la comunicación en la política es cada vez más patente. Como afirmaRobert Meadow,7 ya no se trata dehablar de la relación entre ambos conceptos, sino de entender la política como unproceso comunicacional que se ha convertido en el eje de la actividad, en la que losmedios han pasado de ser mediadores entre políticos y ciudadanos, para serprotagonistas. En este ámbito de estudio destaca el análisis de campañaselectorales, que son "esfuerzos organiza dos de operaciones de comunicaciónpara conseguir un objetivo político, a través de los cuales se busca influir,persuadir y movilizar al electorado".8 De acuerdo con Oniel Díaz,9 los estudios de la comunicación política en campañas enAmérica Latina se basan en las teorías de la movilización, mientras que en México seencuentran, por un lado, "los que analizan de manera implícita los efectosmediáticos sobre ciertas dimensiones del compromiso político y, por otro, los que lohacen de manera más explícita con base en las teorías de la movilización y elmalestar mediático".10

En un ámbito de innovaciones tecnológicas, las campañas electorales se convierten enfe nómenos complejos y más concentrados en la comunicación, lo que requiere mayorénfasis en el análisis de la comunicación digital. En la evolución de lacomunicación política, los públicos ya no son completamente pasivos; son una suertede co-inspectores que valoran a los políticos, no sólo por su presencia, sinotambién por su capacidad de resolver problemas de una realidad marcada por lacultura digital.11 La prueba defuego, actualmente, es conectar con estos públicos, en el marco de la existencia deelecciones cada vez más cambiantes e impredecibles.

Las redes sociodigitales ocupan cada día mayor espacio en las estrategias decomunicación en procesos electorales; sin embargo, las apropiaciones de partidos ycandidatos de dichos medios han sido irregulares. Los estudios muestran que el usofrecuente de las redes sociodigitales por parte de los políticos ha sido, más bien,convencional,12 puesto que seutilizan como un medio de comunicación más. Asimismo, demuestran que, en el contextomexicano, el potencial de Facebook como herramienta de comunicación política nonecesariamente ha sido explotado por los candidatos en campaña, por lo que las redessociales aún no se pueden considerar parámetros concluyentes para inferir lavictoria de un candidato.13 No hayevidencia de que, por sí mismas, las redes ganen elecciones o cambien el curso deprocesos electorales, que aún son definidos por múltiples variables o factores.Percastre y Dorantes14 concluyenque su logro consiste en reforzar el discurso presente en los medios convencionales,lo que les dificulta el establecimiento de la agenda y la orientación de lainformación. Por ello, con este estudio se pretendió indagar el nivel deaprovechamiento de sus potencialidades, lo que nos permitió reflexionar acerca dequé tan lejos estamos de su explotación plena y efectiva.

La era de la web 2.0 implicó un paso adelante hacia una forma de comunicaciónhorizontal. De acuerdo con Scolari y Pardo,15 una de las grandes ventajas de la web 2.0 es laposibilidad de formar "una red de usuarios interactuando entre sí mediatizadospor documentos compartidos y dispositivos de comunicación".16 En este entorno, las prácticas de comunicaciónse transforman y se renuevan a través de características como la digitalización, lahipertextualidad, la reticularidad, la interactividad, la multimedialidad y laconvergencia,17 que no sólodefinen el nuevo paradigma comunicativo, sino que están presentes en las redessociodigitales que se usan cotidianamente.

De esta manera, la digitalización, hipertextualidad y reticularidad soncaracterísticas natu rales de la comunicación digital,omnipresentes en internet y en las plataformas sociales, y muy importantes paraestructurar la red. No obstante, existen otras características que se manifiestan através de las acciones que realizan los usuarios y administradores de los sitios: lainteractividad, la multimedialidad y la convergencia. A partir de esta lógica, estosúltimos tres pilares de la web 2.0 se recuperaron como categorías de análisis paraeste estudio.

Se considera, entonces, la multimedialidad como la capacidad que permite laconvergencia de soportes: imágenes, sonidos, videos y palabras. Se trata, endefinitiva, de la posibilidad de mezclar distintos formatos para usarlos en la red.Es una combinación de recursos con, al menos, dos lenguajes presentes en elcontenido.18 La multimedialidadse encuentra prácticamente en todos los contenidos de la web 2.0, y en plataformascomo Facebook.

La interactividad, por su parte, se aprecia a través de dos orientaciones básicas: lareferida a la interacción sujeto-sujeto, y aquella que ocurre entre un sujeto y undispositivo tecnológico.19 Esta seexpresa a través de la posibilidad de los usuarios de serprosumidores y crear conteni dos que no sólo pretendencomunicar, sino que pueden generar una organización colectiva. La actividadproducida bajo los principios de la web 2.0 busca ofrecer experiencias deinteracción y de elaboración de contenidos dinámicos mediante una navegaciónsencilla.20 Al apropiarse deeste principio, los políticos que contestan los comentarios en sus cuentas sonvalorados posi tivamente por los usuarios.21 Así, el aprovechamiento de la interactividad lepermite al político tener "presencia social".22

Por otra parte, si bien la convergencia es un concepto con distintas aristas, sepuede concebir como "textualidades complejas donde se cruzan y combinandiferentes lenguajes y medios".23 Implica la posibilidad de relacionar plataformas con otrasde distintos formatos y naturaleza. Facebook se presenta como un espacio ideal paraentender la convergencia, no sólo de tecnologías y formatos, sino también de mediosy culturas. Es también el lugar donde la comunicación digital se hace evidente, yaque "las prácticas que allí se desarrollan orientan más a la participación delusuario en la producción de contenidos, [lo cual es] coherente con los principios dela Web 2.0".24

En síntesis, la multimedialidad, la interacción y la convergencia, comocaracterísticas de la web 2.0, resultan fundamentales para analizar elaprovechamiento de las redes sociodigitales. En un marco en el que los candidatos apuestos públicos se apropian de estas herramientas para incorporarlas en susestrategias de comunicación política, resulta necesario conocer si la emisión demensajes cumple o no con la filosofía 2.0.

La campaña presidencial de 2018 tiene diferentes implicaciones históricas. La másimportante es que tuvo como resultado final la llegada de la izquierda a lapresidencia de la República. También implicó un mayor uso e influencia de las redessociodigitales que en campañas anteriores, las cuales fueron incorporadas comorecursos estratégicos de mayor presencia y envergadura. De esta manera, cadacandidato utilizó diversas estrategias para tener una presencia digital.

En el caso del candidato ganador de la elección, Andrés Manuel López Obrador (AMLO),este optó por llevar a cabo una campaña alternativa a cargo de Tatiana Clouthier,que incluía la creación de contenidos secundarios25 en los que se explicaban las propuestas de AMLO através de contenidos elaborados bajo la directriz de: "hacer algo que la gentequiera compartir".26 Laestrategia digital desarrolló una marca diferente de MORENA, que pudiera llegar alos indecisos y contrarrestar la guerra sucia. De acuerdo con Carl Forsell,responsable del contenido gráfico, a diferencia de los otros candidatos que estabanusando estrategias de 2006, esta campaña, denominada "Abre más los ojos",elaboró una estrategia pensando en el electorado de 2018. 27

Ricardo Anaya llegó a la contienda como el candidato de la coalición Por México alFrente, integrada por: PAN, PRD y Movimiento Ciudadano. Su estrategia de redessociodigitales pretendía generar cercanía con los jóvenes. El candidato panistabuscaba conectar con la juventud a través de contenidos que reflejaban su parte máscotidiana e informal. Además de la comunicación hacia los jóvenes, Anaya utilizó susredes sociodigitales para el manejo de crisis, como sucedió en el escándalo sobrelavado de dinero, ocasión en la que explicó de manera casi didáctica la provenienciade sus recursos.

La estrategia digital de José Antonio Meade, candidato de la coalición Todos porMéxico (PRI, Partido Verde y Nueva Alianza), empezó de forma muy activa a través dela compra de palabras clave en Google. Su equipo compró palabrasrelacionadas con sus contrincantes con el objetivo de que, al realizar una búsquedaa partir de éstas, apareciera un anuncio que dirigía al usuario a su sitio web.28 Meade fue, durante la campaña, elque más anuncios pagados utilizó en internet29 y privilegió el uso de Twitter para llegar a supúblico objetivo. En Facebook, Meade incorporó contenidos acordes a la etapa decampaña, cuyo fin consistía en el reconocimiento de su nombre y en la presentaciónde los atributos del candidato: diversos videos mostraban su trayectoria y aspectosde su vida familiar.

Jaime Rodríguez Calderón, conocido como El Bronco, entró a lacontienda después de un difícil proceso de acreditación como candidatoindependiente. Creyente del uso de las redes sociodigitales, Rodríguez llevó a cabouna estrategia de comunicación digital basada en el uso de memes, entrevistas conYouTubers y hashtags como #ProhibidoRendirse.30 Sin financiamiento público, estas plataformas fueronel pilar de su estrategia de campaña, la cual terminó con 3.7 de intención devoto.31

Más allá de las estrategias de marketing político, el estudio que sepresenta consideró igual mente relevante revisar los procesos comunicativos en elámbito digital y su congruencia con la naturaleza de la comunicación de este tipo.Con base en todo lo antes visto, se procedió al diseño de un modelo metodológicopara el análisis de la apropiación 2.0 de Facebook por parte de los candidatos de lacampaña presidencial de 2018 en México.

Para el cumplimiento del objetivo, la metodología que se propuso incluyó dos técnicasde análisis de distinta naturaleza. En primer lugar, se realizó una observación dela estructura de las páginas de Facebook de los candidatos, con parámetros basadosen la identificación de la interactividad, convergencia y multimedialidad. Ensegundo lugar, se llevó a cabo un análisis de contenido basado en variables tantocualitativas como cuantitativas, con base en los mismos indicadores. La inclusión dedos técnicas de análisis obedece a que, a pesar de que los espacios que ofreceFacebook no son maleables, "sino que son áreas predeterminadas ypreconfiguradas, la interfaz es la que prioriza algunas herramientas sobreotras",32 sí existenrecursos que la plataforma ofrece para configurar mejor su aprovechamiento medianteopciones de personalización, que demuestran una apropiación de recursos. Serecuperan, así, los datos de las cuentas oficiales de Facebook de los cuatrocandidatos de las elecciones presidenciales de 2018.

En primer lugar, se realizó la observación centrada en la arquitectura de las páginasde Facebook de los candidatos. A través de las estructuras configuradas en lascuentas, se identificaron indicadores de interacción y convergencia. Respecto a lainteracción, se revisó la posibilidad de comentar, postear o enviar mensajesprivados por parte de los seguidores de la página oficial, así como el uso del botóncall to action. Dicho recurso incita a la acción del usuario através de actividades como llamar a un teléfono, registrarse en una web, enlazar auna landing page de compra, participar, solicitar información,dejar un mensaje, entre otros. En cuanto a la convergencia, esta se observó en lainformación de contacto y el uso de recursos de Facebook, conocidos como pestañas,que permitieron personalizar la página para agregar otros elementos externos a laplataforma. Así, la convergencia se manifiesta en la posibilidad de crearhipervínculos con elementos de otras plataformas y dispositivos, como el sitio deinternet, correo electrónico, telé fono y cuentas de otras redes sociodigitales (VerTabla 1).

Después, se realizó un análisis de contenido de los mensajes publicados en lascuentas oficiales de Facebook de los cuatro candidatos. Se optó por una muestramixta que consideró los siguientes parámetros de selección: 1.publicaciones elegidas al azar en un periodo de tres días por cada semana durante eltiempo de campaña; 2. publicaciones efectuadas en fechasparadigmáticas de la campaña (inicio, primero y segundo debates, y fin). La muestrase compuso de las publicaciones realizadas durante los 37 días de la campaña; estasse recuperaron utilizando la herramienta de extracción de datosNetvizz. Se obtuvieron, en total, 502 publicaciones (ver Tabla 2), así como un conjunto de dos millones386 mil 375 comentarios. La cantidad de publicaciones recuperadas por cada candidatocambió de acuerdo con la frecuencia de publicación.

Después de la recuperación de los mensajes, se procedió a analizar su contenido,buscando los indicadores sobre su estrategia comunicativa y las características 2.0de multimedialidad, interacción y convergencia. Respecto a los contenidoscomunicativos, se identificó la naturaleza y el carácter de los mensajes. Seentiende como naturaleza del mensaje una forma de conocer el tipode contenidos que emiten los candidatos como parte de su estrategia de campaña. Seclasifican bajo la siguiente tipología: aclaraciones o comunicados, expectativa decambio, men sajes dirigidos a sectores específicos o instituciones, mensajesnegativos sobre otros políticos, promoción del voto, promoción personal delpolítico, propuestas, visitas y eventos, e incitación al diálogo. La últimacategoría es de suma importancia para este estudio porque se trata de unamanifestación de la búsqueda de interacción.

Por otra parte, para identificar el carácter del mensaje, se partedel supuesto de que, en las estrategias de comunicación política de los candidatos,la producción de los mensajes tendrá un carácter emocional o racional. En otraspalabras, en la toma de decisiones políticas, la raciona lidad y la emoción sevinculan y son cruciales en las campañas políticas.33 Para identificar si los mensajes son emocionales oracionales, se recupera la categorización propuesta por Espí, quien menciona que losmensajes racionales:

Espí también propone que los mensajes emocionales apelan a ilusión o esperanza, enbusca de activar o polarizar a los votantes, e incluso llevar al rechazo hacia otroscandidatos. En este sentido, los mensajes emocionales:

En adición a lo anterior, se revisaron indicadores de interacción, convergencia ymultimedialidad en las publicaciones. Respecto a los primeros, se parte de datoscuantitativos como la cantidad de interacciones (compartir, responder o reaccionar)y la cantidad de respuestas por parte del candidato. Para la convergencia seidentifica el uso de hipervínculos, mientras que para la multi-medialidad seidentifica el uso de distintos formatos de publicación (ver Tabla 3).

Los resultados mostraron que el candidato que permitió mayor interacción con losseguidores fue Jaime Rodríguez Calderón; a su vez, el candidato con menorapertura fue José Antonio Meade, quien únicamente concedió al usuario laposibilidad de emitir comentarios dentro de sus publicaciones. Del total decandidatos, únicamente Jaime Rodríguez Calderón permitió el envío de mensajes.Esto evidenció que la mayoría de los candidatos no estaba dispuesta a generaruna comunicación digital que lograra la cercanía con un ciudadano, pues nopermitió que este se manifestara directamente a través de los mensajes privados(ver Tabla 4). De igual manera, sucediócon el botón call to action: el único candidato que mantuvoesta opción activa para el envío de mensajes fue Jaime Rodríguez Calderón; losdemás candidatos no utilizaron este recurso que proporciona la plataforma. Laforma en que lo empleó Rodríguez Calderón ofreció a los ciudadanos estableceruna comunicación interpersonal con el candidato (Ilustración 1).

En cuanto a la información de contacto, nuevamente se visualizó una falta deaprovechamiento de los recursos. Si bien casi todos los candidatosproporcionaron la información de su sitio web, los únicos que mostraron laconvergencia multiplataforma con otras redes sociodigitales fueron José AntonioMeade y Jaime Rodríguez Calderón. Este último, además, proporcionó los datos desu correo electrónico y su celular.

En la mayoría de los perfiles se mostraron distintas configuraciones parapestañas perso nalizadas, además de las preconfiguradas por Facebook. JoséAntonio Meade contó con un apartado denominado Social channels,que incluía el conjunto de canales sociales utilizados por el candidato; de lamisma manera, mostró su canal de YouTube y el apartado de notas. Por su parte,Jaime Rodríguez Calderón utilizó el mayor número de pestañas; en estas seencontraron su canal de YouTube, su cuenta de Twitter, los grupos de la página yeventos. Andrés Manuel López Obrador explotó únicamente la pestaña de videos envivo. El único candidato que sólo utilizó las pestañas predeterminadas fueRicardo Anaya (Ilustración 2). Estodemuestra distintos niveles de explotación de los recursos de configuración queofrece Facebook, de los cuales sobresalen Jaime Rodríguez Calderón y JoséAntonio Meade. Ambos candidatos lograron, a partir de estos recursos,hipervincular otras plataformas sociales en las que tenían presencia, como partede su estrategia de campaña. De esta manera, se puede afirmar que el candidatocon mayor explota ción de recursos a favor del establecimiento de unacomunicación digital fue Jaime Rodríguez Calderón, quien aprovechó lasposibilidades de convergencia e interacción que ofrece Facebook, mediante lautilización de recursos como el botón de llamado a la acción, la informacióncompleta de contacto, la posibilidad de interacción del usuario y el uso derecursos de organización como los grupos y los eventos.

En cuanto a las estrategias comunicativas, existió una tendencia a publicarprincipalmente acerca de visitas, eventos realizados y mensajes relacionados conla promoción personal del político por parte de los cuatro candidatos. Tambiénse mostró una tendencia a la publicación de propuestas. Destacaron en menororden de relevancia la promoción al voto, el mensaje negativo sobre otrospolíticos, los mensajes dirigidos a sectores específicos y los que aludían a unaexpectativa de cambio (ver Gráfico 1).Esto demostró que la mayoría de los mensajes seguían siendo lejanos en lasestrategias de comunicación digital de las campañas, lo que reveló un apego alos medios tradicionales de comunicación. En consecuencia, los mensajes quebuscaban una interacción, como la incitación al diálogo, se convirtieron en losde menor uso, pues representaron entre 1% y 2% del total de la muestra (verTabla 5).

El carácter del mensaje mostró que la mayoría de los candidatos optó por utilizarrecursos emocionales, con los que apeló a elementos simbólicos que buscabancrear reacciones. El que más los explotó fue Jaime Rodríguez Calderón, seguidode Andrés Manuel López Obrador y Ricardo Anaya. El único candidato con unaestrategia prioritariamente racional fue José Antonio Meade (Gráfico 2).

En cuanto a la multimedialidad, se observó una tendencia al uso de los formatosaudiovisuales. Los cuatro candidatos publicaron formatos de video. No obstante,el que empleó en menor medida la edición fue Andrés Manuel López Obrador, quienoptó principalmente por realizar transmisio nes en vivo (63%) y fotografías sinedición (27%), y en menor proporción las producciones más complejas (4% devideos editados y 4% de imágenes). Los resultados también demostraron que cadavez son menos los mensajes expresados únicamente con texto escrito (Gráfico 3).

Respecto a la convergencia de plataformas, las publicaciones utilizaronhipervínculos úni camente en 14 de los 502 casos estudiados. El candidato queregistró mayor uso de estos fue Ricardo Anaya, con 7% de las publicaciones. Lasligas (links) recurrentes conducían hacia pla taformas de lospropios candidatos, al Instituto Nacional Electoral y a videos de YouTube, porlo que el uso de estos recursos fue cada vez más escaso, mientras que seprivilegió la publicación de formatos visuales.

En cuanto a la interacción, del total de comentarios se identificaron cuántos deestos eran respuestas de los candidatos a sus seguidores. Los hallazgosmostraron una baja tendencia de los candidatos a generar conversación, conexcepción de Jaime Rodríguez Calderón y, en menor proporción, Ricardo Anaya.Esto muestra una falta de reciprocidad en el ejercicio de la interacción.

Otro indicador de interacción se identificó mediante el porcentaje de reacciones,comentarios y contenido compartido por cada publicación. Los resultadosdemostraron que el candidato con mayor interacción en contenidos fue AndrésManuel López Obrador, seguido de Ricardo Anaya. A pesar de que Jaime RodríguezCalderón se encuentra en tercer puesto en cuanto a reacciones y compartidos, poruna diferencia considerable, José Antonio Meade logró contar con una mayorcantidad de comentarios en sus contenidos. Lo anterior demuestra que no existeun patrón de comportamiento similar entre comentarios y contenidos compartidos;no obstante, los usuarios privilegian la acción de reaccionar frente a labúsqueda de entablar un diálogo con los candidatos mediante los comentarios.

En síntesis, se visualizó que, en el uso de la arquitectura y las estrategias enlas publicaciones, Jaime Rodríguez Calderón fue el candidato con mayorapropiación de la filosofía 2.0, al incorporar elementos de interacción,convergencia y multimedialidad. Esto se comprobó con la capacidad de permitir alos ciudadanos postear, enviar mensajes, comentar e incluso proporcionar susdatos de contacto a través de otras plataformas, incluida WhatsApp. Además, elcandidato explotó en mayor medida los recursos que proporciona la arquitecturade Facebook. La interactividad, como el elemento esencial del aprovechamiento yapropiación 2.0, mostró que Rodríguez Calderón contó con una proporciónconsiderable de respuestas a los comentarios de los ciudadanos. De maneracontraria, la menor explotación de recursos la protagonizó Andrés Manuel LópezObrador, quien tuvo una actividad menor de posteo, uso de formatos y vinculaciónde plataformas, además de una falta de uso interactivo.

Con los datos obtenidos se constató que la apropiación 2.0 de Facebook en lasdimensiones de interacción, multimedialidad y convergencia es incipiente, dado queno se aprovecharon los recur sos que la plataforma ofrece, ni los elementosestructurales de la comunicación digital. Derivado de este análisis, se puedeafirmar que, por parte de los candidatos, Facebook se usó como un medio informativo,como una extensión de la comunicación planteada en y vinculado con su tono yobjetivos. Con ello, se comprueba el supuesto de partida, acerca del pocoaprovechamiento de las redes sociodigitales en elecciones presidenciales enMéxico.

Respecto a la interacción, la mayoría de los candidatos no la propició a pesar de lasposi bilidades de la red sociodigital. La imposibilidad de contactarlos a través demensajes directos reprodujo esquemas presentes en lo offline, endonde el acceso al candidato es acotado. El poco aprovechamiento de la funcióncall to action demostró la escasa presencia de herramientas queprofundizaran en la relación con el ciudadano y que enriquecieran su experiencia deuso de la cuenta oficial, en la medida en que no se implementaron recursos deconvergencia o enlaces entre contenidos y plataformas. De la misma manera, seobservó una baja o nula atención de los candidatos a los comentarios de los usuariosde su cuenta de Facebook. La mayoría no incor poró esta dinámica de atención. LópezObrador no contestó a uno solo de los comentarios. Su comunicación fue vertical,debido a que usó la plataforma como un canal más de comunicados y de promociónpersonal. Por lo tanto, no se propició un ambiente de cercanía entre ciudadano ypolítico, al no haber un ejercicio recíproco de interacción.

En cuanto al uso multimedia de Facebook, se constató que los contenidos audiovisualespri maron en la comunicación de los candidatos. Esta realidad ya era dominante en lacomunicación política gracias a que el spot electoral televisivoera el producto publicitario central de campaña. La multimedialidad fue, en estesentido, la dimensión de mayor apropiación de la web 2.0 en cuanto a las estrategiasen esta elección, puesto que en las publicaciones se privilegiaron los formatos devideo e imagen. Resultó interesante, sin embargo, el uso de las redes paratransmitir eventos en vivo y la lógica streaming de los candidatos.Esto reveló la comprensión de las dinámicas de tiempo real, es decir, unaapropiación digital de la inmediatez, la cual puede ser agregada almodelo de análisis propuesto para futuras investigaciones.

En cuanto a las publicaciones, el primer hallazgo radicó en la diferencia en lasfrecuencias de publicación de cada candidato. Andrés Manuel López Obrador fue elmenos prolijo, frente a candidatos que lo superaron ampliamente en ese rubro. Estoinvita a reflexionar sobre la relación entre el volumen de publicaciones y elresultado electoral, pues no hay en esta campaña ningún tipo de correspondencia.Así, la estrategia del candidato de MORENA condujo a la elaboración de una posiblehipótesis por revisar en el futuro: se podría pensar que el grueso de lacomunicación digital del candidato para colocar su mensaje y promover el voto a sufavor no se dio desde sus perfiles oficiales, sino desde los canales alternativos enclave ciudadana y estética de prosumición, diseñados para ocupar elespacio público desde lo digital.

La naturaleza de los mensajes corroboró el carácter convencional de las estrategiaspara Facebook. La mayoría de los candidatos optó por publicar contenidospromocionales y comunicación de eventos de campaña. Esto nos habla del usoinformativo de la plataforma, en sintonía con la publicidad y propaganda diseñadapara el offline. Por lo tanto, no hubo cambios de paradigmasestratégicos hacia una apropiación de la comunicación digital que propiciara eldiálogo, la partici pación del ciudadano y prácticas de co-creación de contenidos.En cuanto al eje emoción-razón, los datos mostraron que la campaña analizada siguetendencias y preceptos fuertemente instalados en el marketingpolítico: la emoción, más que la razón; emocionar, más que convencer. El únicocandidato que se alejó de esta receta fue José Antonio Meade, cuyos mensajes son, ensu mayoría, de carácter racional, en concordancia con su estilo argumentativo. Deesta manera, se demostró la tendencia a generar mensajes con mayor connotaciónemotiva, por lo que la información que se generó no buscó aportar un conocimientoque incitara a la reflexión racional del ciudadano.

Se debe también consignar como una última apreciación que tanto el resultado de lascampañas electorales de 2018 como los resultados de este estudio demostraron que eluso y la explotación de los recursos de Facebook desde las cuentas oficiales de loscandidatos aún no son determinantes ni establecen correlaciones con los resultadosde una elección. Podemos ver, en el caso estudiado, que el candidato que aprovechóde mejor manera las capacidades de Facebook fue Jaime Rodríguez Calderón, quienocupó el último puesto en la votación. López Obrador, ganador de la elección, no seapropió de las posibilidades 2.0 ofrecidas por la plataforma social.

A partir del presente estudio, se reconoce un largo camino por recorrer en el uso delas redes sociodigitales en campañas electorales en México. La comprensión de suscapacidades tecnoló gicas, comunicativas y de movilización social será indispensablepara el aprovechamiento pleno de su potencial en campaña.